Комьюнити менеджер это кто

Профессия комьюнити-менеджера: что делает, какую пользу несет и как им стать

Рассказываем, кто такие комьюнити-менеджеры, какие задачи они выполняют и какую пользу бизнесу приносят. И почему растет спрос на комьюнити-менеджеров.

Комьюнити-менеджеры управляют сообществами. А сообщества — это группы людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда, люди с общими интересами.

Таким образом, комьюнити-менеджмент — комплекс действий для создания сообществ, управления и непрерывного привлечения новых участников.

Комьюнити-менеджер не обязательно работает только в интернете, работа с сообществами предполагает встречи и в офлайне: на конференциях, концертах и любых других мероприятиях.

В бизнесе сообщества разделяют на внешние: сообщество клиентов; и внутренние: сотрудники одной компании.

В обоих случаях бизнес налаживает конструктивный диалог с участниками сообщества, а сам комьюнити-менеджмент как раз направлен на развитие таких близких отношений с аудиторией.

• привлекает активных участников в сообщества,
• укрепляет отношения между участниками,
• собирает и анализирует обратную связь от участников сообщества,
• отслеживает настроения в группе,
• проводит специальные мероприятия для участников сообщества,
• при необходимости, проводит аудит и вносит изменения: реорганизует или перезапускает сообщества.

Редакция Нетологии

курс

Комьюнити-менеджмент

Узнать больше

• Постройте живое сообщество, решающее бизнес-задачи
• Оцените эффективность работы через величину, рост, активность и настроение сообщества
• Восхититесь силой комьюнити — можно бесплатно организовать офлайн-мероприятие на 35 тысяч человек

Для чего бизнесу комьюнити-менеджмент

С помощью комьюнити-менеджмента бизнес решает ряд разнообразных задач: укрепляет лояльность клиентов, привлекает спонсоров и партнеров, привлекает инвестиции, нанимает квалифицированных сотрудников и решает задачи, связанные c репутацией компании:

• вовлеченные клиенты первыми покупают и пробуют новинки, которые выпускает бренд;
• лояльные клиенты советуют продукты бренда своим знакомым;
• участники таких сообществ предлагают идеи для новых продуктов и дают полезную обратную связь о качестве продуктов и обслуживания;
• в кризисных ситуациях лояльные клиенты становятся адвокатами бренда: защищают бренд от нападок недоброжелателей;
• медиапроекты поддерживают целевой трафик с помощью сообществ, а среди увлеченных читателей находят колумнистов и экспертов, которые готовы писать в издание;
• так бренды решают целый ряд других задач по части пиара, рекрутинга, поиска клиентов, выхода на новые рынки и др.

Все это помогает бизнесу больше зарабатывать и развивать продукты.

Что делает комьюнити-менеджер

Комьюнити-менеджер формирует сообщество вокруг бренда, продукта, идеи или проблемы. Он выявляет ценности бренда, разбирается в запросах целевой аудитории, помогает создать организационную схему сообщества, привлекает в сообщество новых участников, следит за настроением участников сообщества.

В компаниях, где нет отдельного комьюнити-менеджера, его роль часто выполняют:

• лидер общественного движения, городского движения или НКО;
• PR-специалист, работающий с аудиторией продукта;
• HR-специалист в компании, «настраивающий» свой коллектив;
• иногда SMM-специалист.

Компании, которые осознали ценность комьюнити, все чаще нанимают отдельного специалиста для таких задач — комьюнити-менеджера.

Комьюнити-менеджер хорошо понимает аудиторию бренда: знает, что движет участниками сообщества, что им нравится, почему они участвуют в обсуждениях и чего ждут от бренда.

• В геймдев-компаниях комьюнити-менеджер отвечает за общение с аудиторией: создает контент, делает почтовые рассылки, модерирует чаты и многое другое.
• Комьюнити-менеджер, работающий с локальным сообществом от застройщика или городского управления, проводит много личных встреч, работает с негативом, предсказывает риски и не допускает их.
• С помощью сообществ бренды распространяют идеологию бренда: комьюнити-менеджер выявляет и общается с лидерами сообществ, доносит им идеологию бренда.

Разные комьюнити-менеджеры в течение дня выполняют совершенно разные задачи, но покажем типичный день специалиста.

Типичный план на день:

• проверить активность в сообществах: ответить на все комментарии, личные сообщения в группу, комментарии в мессенджерах, проверить все комментарии о компании с тегами;
• обдумать «острые» вопросы и контент-стратегию на запланированный период времени;
• запланировать встречи, созвоны и мероприятия с коллегами и участниками сообщества. Составить тайминг и список вопросов, занести их в таск-менеджер;
• проанализировать ответы анкет за прошедший период, составить «лист предложений» по улучшению продукта;
• провести встречу с лидерами сообщества;
• написать пост-релиз по прошедшему мероприятию, отметить всех участников, узнать их мнение.

Дарья Сталь

Ведущий комьюнити-менеджер Alternativa Games и руководитель проектов Compot

Ежедневные задачи комьюнити-менеджера сильно разнятся в зависимости от проекта. Но больше всего времени уходит все-таки на общение. Когда у тебя минимум пять площадок, тысячи пользователей, несколько десятков рабочих обсуждений в день — не обойтись только памятью и скоростью рук. Чтобы не потеряться в море каналов и задач, необходимы специальные знания и программы.

Какие знания и навыки нужны комьюнити-менеджеру

Комьюнити-менеджмент должен уметь налаживать дружбу, укреплять эмоциональную связь и доверительные отношения с окружающими. Поэтому для комьюнити-менеджера очень важны софт-скиллы:

• умение заводить знакомства, вовлекать людей в дискуссию;
• быть вежливым, сохранять спокойствие и трезвость ума в неожиданных ситуациях, поддерживать конструктивный диалог;
• быть стрессоустойчивым.

Комьюнити-менеджер также должен иметь аналитические и организаторские способности.

• работать с социальными сетями на продвинутом уровне: автоматизировать работу с аудиторией, владеть инструментами статистики и аналитики. Знать, какой контент точно «зайдёт»;
• анализировать и формулировать ценности и «боли» аудитории, чтобы выработать редакционную политику и стиль общения бренда;
• выстроить сетку партнёрства с другими сообществами и информационными медиа;
• быть организатором — регулярно затевать общие онлайн- или офлайн-мероприятия.

Как оценивают эффективность работы комьюнити-менеджера

Эффективность комьюнити-менеджера оценивают по нескольким направлениям работы. Вот основные показатели:

• рост сообщества и удержание участников: рост онлайн-сообщества, показатель притока новых активистов и волонтёров в офлайн-сообщество;
• активность участников сообщества: открываемость рассылок, охват и вовлечение в онлайн-сообществах, трафик на сайте, участие в офлайн-мероприятиях, степень вовлеченности в организацию этих мероприятий;
• перекрестные связи в сообществе: процент участников сообщества, которые постоянно общаются в онлайне или офлайне, уровень доверия к сообществу, уровень отзывчивости;
• фандрайзинг: количество ресурсов, найденных или используемых через взаимообмен.

В каких компаниях работают комьюнити-менеджеры

По нашим данным, спрос на комьюнити-менеджеров превышает предложение. В одном только телеграм-чате Compotchat еженедельно публикуются семь-десять вакансий комьюнити-менеджеров с вилкой зарплат 80–200 тысяч ₽.

Посты о свободном комьюнити-менеджере тоже пользуются популярностью среди работодателей.

омьюнити-менеджеры в первую очередь необходимы игровому бизнесу и ИТ-компаниям, крупным брендам, государственным организациям (особенно муниципальным), девелоперским компаниям и НКО.

Навыки комьюнити-менеджера также помогают развивать хобби и решать идейные задачи:

Алина Халзагарова, автор этой статьи, два года строит команду волонтеров-текстовиков для некоммерческого музыкального фестиваля. В течение двух месяцев волонтеры готовят контент для поддержки любимых исполнителей. Все это они делают бесплатно и с удовольствием.

Чем комьюнити-менеджмент отличается от SMM и контент-менеджмента

В январе проект Compot провел флешмоб #КМнеСММ, чтобы привлечь внимание бизнеса и HR-специалистов к различиям этих профессий.

Кратко эти отличия можно описать так:

Контент-менеджер отвечает только за контент: планирует и создает публикации в разных форматах. Аналитика, работа с мнениями, организация активистов и фандрайзинг не входят в его задачи.

SMM-специалист занимается контентом, анализирует статистику и иногда работает с мнениями — но исключительно в интернете. Также он не занимается организацией встреч, общением с активистами, налаживанием крепких перекрестных связей и фандрайзингом.

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он отличается от SMM-специалиста

Чем SMM отличается от комьюнити-менеджмента

SMM расшифровывается как маркетинг в социальных сетях , то есть продвижение товара, услуги, бренда или компании в соцсетях. Всё, о чём должен думать сммщик — как продвинуть свой бренд через инструменты в социальных медиа: странички, сообщества, таргетинг, рекламу.

Комьюнити-менеджмент — формирование связей между людьми, у которых есть что-то общее: цели, интересы, взгляды, занятия, хобби, место жительства, пол, национальность, проблемы, обстоятельства. Главный скилл комьюнити-менеджера — способность устанавливать связи между людьми.

Например, платное размещение у Ольги Бузовой нельзя назвать комьюнити-менеджментом, потому что работа с сообществами — это, в первую очередь, создание чего-то своего. И это «своё» не обязательно должно быть в социальных сетях: можно организовать сообщество у себя на сайте, устраивать встречи в офлайне.

Комьюнити-менеджмент не ограничен социальными сетями и интернетом вообще

И для комьюнити-менеджера, и для сммщика очень важна обратная связь. Но для первого это один из главных аспектов работы: как только комьюнити-менеджер получает фидбек (комментарии, сообщения, отзывы), начинается работа с сообществом. Комьюнити-менеджер с этим человеком общается, вовлекает, приглашает и мотивирует участвовать в жизни сообщества.

Если посмотреть на пути взаимодействия, то очевидно, что работа с комьюнити и SMM — разные направления, у которых есть точки пересечения. Опыт с социальными медиа комьюнити менеджеры охотно используют в своей работе и наоборот.

Если сравнить эти два направления с домом, то SMM — это фасад, возле которого хочется фотографироваться. Он должен быть красивым и направлен вовне. Комьюнити-менеджмент — это сами коммуникации, всё, что даёт жизнь дому: электросеть, водоснабжение. И чтобы продать этот дом, нам нужен и красивый фасад, и рабочая инфраструктура. Поэтому зачастую самые удачные проекты получаются тогда, когда SMM и комьюнити-менеджмент работают в связке, либо обе эти должности умещаются в одном человеке.

Кто главнее: сммщик или комьюнити-менеджер?

Будет ли SMM-специалист подчиняться комьюнити-менеджеру или наоборот — зависит только от вас. Чем большее влияние вы захватите, тем больше вероятность, что другие будут работать на ваши цели. Единой схемы нет: главное, чтобы вы комфортно сосуществовали вместе и работали для общего блага компании.

У маркетинга в социальных медиа и комьюнити менеджеров одна цель — получить новых клиентов и увеличить вклад уже существующих. Дмитрия Наумовцев говорит, что большинство подразделений в любой компании должны двигаться именно к этой цели.

Но идут они разными путями.

Путь SMM — привлекать внимание. Сммщик обращается к более широкой аудитории, которая не ограничивается только сообществом компании: он может запустить таргетированную рекламу или разместить пост у блогера, и его сообщение увидят миллионы людей. При этом своего сообщества у него может и не быть, а коммуникация чаще односторонняя — сммщику не так важна обратная связь, для него в приоритете продажи и переходы на сайт, например.

Если smm-специалист не может обеспечить достаточное внимание к своей компании, то значит, он не справляется с задачей.

Путь комьюнити-менеджмента — выстраивать коммуникацию. Комьюнити-менеджеру важно выстроить такие связи между ядерной аудиторией, чтобы это работало на компанию: привлекать новых участников, увеличивать вклад старых в виде контента: рекомендаций, отзывов, постов. При этом он работает с более узкой аудиторией — активными пользователями, лояльными клиентами.

Что такое ядерная аудитория

Ядерная аудитория — это те пользователи, которые фанатеют от продукта, работают над продуктом и хотят его улучшить.

Например, Википедия: есть обычные пользователи, которые заходят туда, если нужно что-то узнать. А есть более глубокий этап погружения, когда мы заходим в Википедию каждый день, переходим по ссылкам, оставляем закладки и даже делаем пожертвования — потенциально ядерная аудитория. Люди, которые создают Википедию — это её настоящая ядерная аудитория: они создают новые страницы, редактируют старые, сидят на форуме.

Что должен уметь комьюнити-менеджер

Ниже перечислены далеко не все навыки, которые нужны комьюнити-менеджеру, чтобы стать универсальным бойцом. Список можно продолжать бесконечно, но начать лучше с этого.

Нетворкинг

Умение заводить знакомства и деловые связи и поддерживать их — это основной скилл человека, который работает с сообществами. Также важно поддерживать клиентский сервис: поддерживать пользователей своего сообщества, давать обратную связь, помогать и отвечать на вопросы.

Рекомендую прочитать вот эти книги по нетворкингу :

Гид по комьюнити-менеджменту

Комьюнити-менеджер — профессия новая, перспективная, но для многих загадочная. Под «комьюнити-менеджером» российские работодатели в описаниях вакансий часто подразумевают SMM-менеджеров. На самом деле, главная задача КМ — формирование сообщества самых активных и лояльных пользователей бренда. Этот материал — инструкция по созданию и управлению комьюнити.

Что такое комьюнити-менеджмент?

Специализация зародилась в сфере онлайн-игр ещё в начале 90-х. Модераторы из числа игроков создавали сообщества, управляли активностью, отслеживали реакции на игру, пожелания и критику. Обратная связь от пользователей передавалась разработчикам, что позволяло развивать игровой сценарий, исправлять ошибки и расширять аудиторию.

Эффективность такой коммуникации не осталась незамеченной, и специалист по общению с пользователями закрепился в интернет-маркетинге как «комьюнити-менеджер».

Возникает вопрос: разве в задачи SMMщика не входит общение с подписчиками и стимулирование активности в соцсетях? На самом деле, профессии пересекаются, но не взаимозаменяемы — специалисты работают в паре.

Вот чем занимается комьюнити-менеджер:

• Общается с самыми активными пользователями, лидерами мнений или сторонниками бренда, явления, события, товара или услуги;
• отвечает на вопросы клиентов;
• мониторит реакции и настроения аудитории;
• поддерживает обратную связь;
• удерживает лояльность клиентов;
• работает с негативными отзывами и комментариями;
• расширяет возможности клиентов помогать друг другу;
• привлекает к участию в оффлайн-мероприятиях.

Поле SMM-специалиста шире, но обязанность комьюнити-менеджера — тщательно вспахивать и окучивать свой участок.

Сообщество Паразайт ВКонтакте — пример нового, небольшого комьюнити

Что даст комьюнити бизнесу?

Любой предприниматель захочет оценить целесообразность найма дополнительного сотрудника. Комьюнити фанатов бренда — звучит здорово, но какие плоды оно приносит бизнесу?

Вот пять причин, почему стоит начать работать с сообществом уже сейчас.

Адвокат и рупор. Общаясь с пользователями, комьюнити-менеджер пропагандирует идеологию бренда, рассказывает о ценностях компании, отвечает на вопросы и защищает от критики. Это обеспечивает правильный подход клиента к продукту. КМ выступает адвокатом как бренда к пользователю, так и наоборот. Иногда только через специалиста по коммуникациям аудитория правильно доносит свои претензии или пожелания.

Расширение аудитории и трафик. Вы можете напрямую работать с лидерами мнений, поощряя их бонусами или отмечая на своеобразной «доске почета». Внимание всем нравится: пользователи часто делятся постами с упоминаниями их имени и положительно отзываются о компании. Такой подход может увеличить приток новых пользователей, трафик, а следом и продажи.

UGC или пользовательский контент. В первую очередь, это касается СМИ, которые могут с помощью «народного творчества» минимизировать трудозатраты редакции. Так, например, работает сообщество «Хабрахабр» — самый популярный ресурс для разработчиков. Бренды могут использовать user generated content (UGC) в блоге и социальных сетях компании.

Популярный ресурс vc.ru создал на сайте целый раздел для UGC под названием «блоги».

Тестирование новинок. Члены сообщества — лучшие тестировщики нововведений, ведь это люди, которые болеют за продукт и хотят улучшений.

Ресурсы. Комьюнити — среда, готовая помогать: искать партнеров, специалистов, средства, ответы на вопросы, жену для CEO, самую вкусную пиццу в городе и так далее.

Примеры сообществ

Переходя от теории к практике, рассмотрим кейсы компаний по созданию сообществ и инструменты, которыми они пользуются.

Благодатная сфера деятельности для создания комьюнити — та, из которой пришел термин, то есть онлайн-игры. Сам игровой процесс подразумевает коммуникацию участников внутри игры, на форумах, в чатах и социальных сетях. Игроки охотно дают фидбек. Разработчики устраивают всевозможные онлайн-акции, кибер-соревнования, проводят мероприятия и участвуют в массовых контестах.

CCP Games — памятник пользователям

В крупнейшем мировом сообществе игры Eve ONLINE — более 4 млн человек. Исландская студия CCP Games не только активно общается с игроками и проводит ежегодный EVE Fanfest, но и часто устраивает нестандартные акции.

Например, в 2014 году в Рейкьявике установили 5-метровый памятник, на поверхности которого написали имена всех активных на тот момент пользователей. В основании монумента захоронили «капсулу времени» — ноутбук с посланиями и пожеланиями от геймеров и разработчиков игры. Её планируют откопать 6 мая 2039 года.

В 2016 году ушёл из жизни известный игрок EVE Online Джефф BigCountry Уолтман — игровое сообщество почтило его память, собрав для семьи 6 тысяч долларов поддержки.

SAP — игровая механика в B2B

Игровая сфера — особая культура, законы которой сложно полностью проецировать на другие виды бизнеса, но у разработчиков есть чему поучиться. Многие компании используют в управлении сообществами игровые механики. Этот принцип называется модным словом «геймификация» и заслуживает отдельного разговора.

Показательный пример — немецкая корпорация SAP, которая выстраивает сообщество вокруг сложного B2B-продукта, корпоративного программного обеспечения. Специально для связи с клиентами компания разработала социальную сеть, которой пользуется более 30 тысяч человек. Клиенты получают очки, бейджи и награды за активности наряду со знаниями. SAP использует геймификацию и в офлайне с пользой для бизнеса: например, проводит мероприятия, во время которых команды из разных подразделений соревнуются, придумывая новые услуги и товары.

Социальная сеть SAP

Harley-Davidson — элитный клуб

Особенную роль комьюнити-менеджменту отводит американский производитель мотоциклов Harley-Davidson Motor Company. Каждый владелец мотоцикла Харли может вступить в официальное сообщество владельцев H.O.G. — Harley Owners Group. Это самый многочисленный клуб любителей мотоциклов в мире, в котором состоит более миллиона участников. И представьте себе сколько человек мечтает о том, чтобы присоединиться к этому элитному комьюнити.

Клуб любителей Харлей Девидсон

Инстаграм — «сначала сообщество»

Почти с основания в Инстаграме существовала команда по работе с сообществом, которая внесла большой вклад в популярность сервиса. Особую роль сыграли встречи пользователей InstaMeets. Обычно они проводятся в живописных местах, где можно сделать красивые снимки. Идея появилась, когда фанаты сервиса начали стучаться в дверь штаб-квартиры в Сан-Франциско с просьбой сфотографироваться с основателями Кевином Систромом и Майком Кригером.

Любой человек или компания может организовать InstaMeet, пригласив людей через соцсети и добавив встречу на карту мероприятия. Глобальные и небольшие встречи проходили по всему миру и освещались в блоге компании. Однако в феврале этого года Инстаграм расформировал международное подразделение по работе с пользователями. Один из бывших сотрудников компании рассказывал изданию The Verge, что долгие годы в Инстаграме придерживались принципам «сначала сообщество», но в последнее время фокус сместился на бизнес.

BlaBlaCar — пользователь = комьюнити-менеджер

Успешным кейсом создания и развития сообщества может похвастаться сервис для совместных поездок BlaBlaCar. Сама платформа основывается на принципах геймификации — каждый пользователь, совершая поездки и другие активности, повышает уровень опыта. Всего пять ступеней, последняя из которых называется «амбассадор». Обладатели этого статуса получают привилегии, при этом, по сути, выступают модераторами сообщества сервиса и даже отчасти комьюнити-менеджерами. Они дают интервью, участвуют в опросах, консультируют других пользователей и помогают организовывать встречи.

Клуб Bla Bla Car

В 2016 году команда сервиса проводила массовый BlaBlaTour — встречи с пользователями в 90 городах в 17 странах.

Другие активности российской команды BlaBlaCar, которые стоит взять на карандаш:

• Участвуют в музыкальных и городских фестивалях;
• Ведут блог, в котором публикуют истории пользователей о поездках и отзывы;
• Общаются с сообществами на других платформах — например, Pikabu.

Комьюнити — инструкция по применению

Стиль общения и подход к ведению сообщества отличаются в зависимости от продукта, но есть последовательность действий, которая поможет выстроить стратегию.

Комьюнити-менеджер: кто он, что делает и зачем нужен

Если вы работаете в маркетинге, то наверняка выполняете хотя бы отдельные функции комьюнити-менеджера. Даже если не знаете об этом.

Екатерина Козырева

об авторе

Партнёр, директор по SMM и комьюнити-менеджменту в Vinci PR (если честно, не люблю слово «директор» и всегда пишу «руководитель направлений», но это длинно и не одобряется редакциями). Продвигаю в соцсетях IT-проекты, помогаю строить сообщества. Объединяю и властвую. О сновательница Soyka Agency

Ссылки

Хотите предложить статью
в Skillbox Media?

Кто такой
комьюнити-менеджер

В России о комьюнити-менеджменте стали активно говорить последние несколько лет. Пионерами были разработчики игр, но сейчас комьюнити-менеджеров нанимают онлайн-школы, производители спорттоваров, организаторы событий, благотворительные проекты и даже девелоперы.

Комьюнити-менеджер — это специалист, который:

1. Разрабатывает архитектуру внутренних сообществ компании.
2. Разрабатывает стратегию и KPI по росту сообщества.
3. Разрабатывает перечень онлайн- и офлайн-событий для сообщества.
4. Организует эти события.
5. Организует создание контента, а также создаёт его сам.
6. Ежедневно общается с сообществом.
7. Поддерживает в сообществе благоприятную атмосферу, помогает решать конфликты между участниками (а иногда и провоцирует их осознанно).
8. Занимается прочими операционными задачами, связанными с взаимодействием с сообществом (например, организует тестирование продукта и сбор обратной связи, и так даллее).

Как и во всех новых специальностях, точное описание функционала варьируется в зависимости от сферы деятельности компании. Например, в небольших компаниях задачи КМа часто пересекаются с задачами
SMM- и PR-специалистов, а в IT-компаниях — со специалистами службы поддержки.

Впрочем, в последние годы терминология и круг обязанностей КМов уточняется, так как индустрия естественным образом развивается изнутри: профессиональное сообщество публикует статьи и книги, проводит обучающие курсы и организует отраслевые события.

Почему
комьюнити-менеджмент
внезапно стал актуален?

На самом деле, не внезапно. Сами по себе сообщества стары как мир, и механики взаимодействия с ними тоже не новы. Раньше общением с комьюнити (это называлось также «организованные целевые группы») занимались пиарщики и маркетологи, позже — SMM-щики. В США профессии комьюнити-менеджера уже не один десяток лет. В России первые КМы появились в сфере онлайн-игр в 1990-е.

Впрочем, общее ускорение жизни, появление новых медиа и тотальный переход коммуникации в интернет повысили спрос на специалистов по комьюнити-менеджменту. Этому есть несколько причин:

1. Интернет-сообщества — простой, быстрый и относительно конфиденциальный способ быть на связи со «своей стаей». Возможно, в офисе вас не поймут, если вы захотите обсудить последние аниме или участие в реконструкции Ледового побоища. В профильном сообществе вы легко найдете близких по духу людей. Комьюнити-менеджер должен уметь не только чувствовать атмосферу сообщества, но и создавать её, корректировать и направлять. И главное: он должен быть «своим» — хотя бы наполовину 🙂
2. В сообществах люди быстро получают ответы на свои вопросы от тех, кто глубоко в теме. Доверие к такому источнику всегда выше, чем к незнакомому сайту или даже эксперту. Чтобы работать с сообществом, нужно самому глубоко разбираться в продукте и быть его пользователем.
3. Сообществу нужен контент. А лучший контент для сообщества — контент про сообщество. Его нужно придумывать, создавать, корректировать, выкладывать и так далее. В этом тоже поможет комьюнити-менеджер.
4. Чтобы сообщество не просто жило само по себе, а приносило пользу бренду, кто-то должен знать о задачах этого бренда и грамотно их транслировать. Причем так, чтобы люди с удовольствием соглашались помогать.
5. Пожалуй, главное: комьюнити-менеджер — это лицо компании. В идеале — ещё и её совесть. Члены сообщества знают, что могут обратиться к нему лично и получить помощь и поддержку. Это намного сильнее, чем любой хелпдеск. И именно это — самая стрессовая часть работы КМа.

Поскольку коммуникация стала не просто быстрой, а мгновенной, и объёмы информации увеличились до невероятных масштабов, бренды стали нанимать для работы с сообществами отдельных специалистов. Сейчас уже внутри команды комьюнити-менеджеров может быть своя специализация:

• руководитель группы отвечает за планирование, стратегию и анализ;
• отдельный человек — за организацию мероприятий;
• пишущий КМ — за контент;
• куратор группы модераторов — за поддержание атмосферы в группах и чатах, решение конфликтов и работу модераторов.

В игровых компаниях над одним крупным проектом легко могут работать пять-шесть комьюнити-менеджеров (в России и СНГ редко бывает больше десяти, но в США и Европе может быть и такое).

Рабочие инструменты КМа

В русскоязычной среде иногда говорят, что КМ работает в основном над удержанием аудитории. Это не совсем так. На разных стадиях развития сообщества КМ в разных пропорциях занимается привлечением, удержанием и возвращением аудитории, а также всегда способствует её продвижению по воронке продаж.

Инструменты для привлечения аудитории:

1. Руки. Особенно если у вас молодое сообщество. Комьюнити-менеджер руками ищет потенциально интересных людей, связывается с ними и приглашает в свое сообщество.
2. Контент. Если в вашей компании есть копирайтер или пиарщик, который может грамотно и круто написать о происходящем в сообществе, то вам повезло. Но чаще всего КМ сделает это намного лучше.
3. Поддержка маркетинговых программ и акций. Например, реферальной программы: КМ рассказывает о ней сообществу, отвечает на вопросы, способствует популяризации, а затем берёт под крыло вновь пришедших по программе людей.
4. Работа с внешними площадками. Об этом имеет смысл говорить отдельно. Вкратце: КМ работает как с внутренними, так и с внешними сообществами бренда. Мониторинг отраслевых форумов, общение с пользователями и даже подготовка совместных маркетинговых акций могут быть частью работы КМа.
5. Нетворкинг. Внутри, вовне и вообще везде. Очень часто должность КМа занимают люди, которые с удовольствием знакомятся с другими, рассказывают о своих сообществах, привлекают свежую кровь или находят выгодные для бизнеса варианты партнерств.

Инструменты для удержания:

1. Постоянная двусторонняя связь с аудиторией. Не только сообщество должно слышать вас, но и вы должны слышать сообщество.
2. Любая совместная деятельность с «сообщниками» в широком смысле. К таковой можно отнести и совместную работу над каким-либо проектом (на этом живут все сообщества open source, например), и соревнования, и просто обсуждения новостей за чаем.
3. Контент. Как уже говорилось выше, в основном о том, что происходит внутри: люди любят читать о самих себе.
4. Работа с UGC — можно отнести к предыдущему пункту, но сюда добавляется большое количество менеджмента и редактуры.
5. Организация событий. В старых учебниках по маркетингу мероприятия всегда относили к инструментам удержания текущей аудитории, и это справедливо. Мало кто пойдёт на вечеринку любителей клеить модельки из спичек, кроме собственно самих любителей. Офлайн-события — один из самых важных инструментов КМ, так как именно они позволяют сплотить сообщество, укрепить доверие к бренду, увеличить число горизонтальных связей между участниками и получить кучу инсайтов для развития продукта.
6. Онлайн-движуха. Конкурсы, марафоны, совместники и прочие инструменты SMM «все в гости будут к нам». Сюда же можно отнести вбросы и провокацию острых обсуждений и даже конфликтов. Чем горячее темы, тем чаще люди заглядывают в сообщество, и тем выше уровень удержания.
7. Личные обращения. Всем приятно внимание, это основная валюта человеческих взаимоотношений. Не стесняйтесь тегать людей в разговорах и призывать в нужные темы экспертов из сообщества. Это повысит их лояльность и время жизни в сообществе, а ещё увеличит вес высказывания в глазах читателей.
8. Личное общение. Особенно с ядром сообщества. Не обязательно быть на связи 24/7, наоборот: то, что вы не всегда доступны, может даже увеличить ценность общения с вами для сообщества. Однако появляться в чате следует регулярно, равно как и отвечать лидерам сообщества на личные сообщения.
9. Помощь зала. Людям нравится чувствовать себя важными, ценными и полезными. Да и вообще мы чаще всего не злые и очень даже готовы помочь советом, делом и нетворкингом.
10. Благодарности и поощрения. Поощрения могут быть нематериальными и материальными. Имейте в виду, что материальная мотивация со временем замещает нематериальную, поэтому не стоит вводить призы и подарки за каждый чих с самого начала (да и вообще никогда). В качестве поощрений хорошо работают плашки, титулы и прочие элементы геймификации: отмечать следует не только самых активных и самых лучших. Лучше сделать отдельные бейджи для разных групп пользователей (скажем, для тех, кто создает разные типы UGC, помогает новичкам, дает ценную обратную связь по продукту).

Инструменты для возвращения:

1. Личное общение. Если вы видите, что кто-то из ранее активных членов сообщества стал пропадать, просто напишите ему и спросите, в чем дело. Возможно, вы что-то делаете не так. А возможно, ему просто некогда.
2. Автоматизированные сообщения. Аналогичны email-рассылкам: можно настроить на тех, кто давно не заходил в сообщество, и сформировать для них специальные сообщения. Чем более персонифицированными будут письма, тем лучше: если вы знаете, что какая-то группа пользователей была особенно активна в определенном разделе форума, расскажите в письме о новостях в том самом разделе.
3. Специальные акции. Разрабатываются, как правило, вместе с маркетологами. Например, специальные условия для старичков сообщества.

Помните: пожар проще предупредить, чем потушить. А пользователей легче удержать, чем вернуть. Поэтому гораздо выгоднее с точки зрения временных, финансовых и эмоциональных затрат увеличивать время жизни членов сообщества, пока они еще активны. Для этого важно регулярно собирать детальную аналитику по сообществу. В этом помогут встроенные механизмы площадок, специальные внешние продукты, штатный отдел аналитики или просто ваши руки с эксель-табличками.

Вам точно это надо?

Если вы работаете в сфере маркетинга и коммуникаций, то понимать специфику работы с сообществами нужно обязательно. В конце концов, это ваша целевая аудитория, и комьюнити-менеджмент — один из способов работы с ней. Вполне вероятно, что вы будете использовать только некоторые инструменты из чемоданчика комьюнити-менеджера. Этого вполне достаточно, если у вас маленький или, наоборот, очень большой бизнес (скажем, вы печёте торты на заказ или владеете федеральной сетью супермаркетов). Как и всегда в маркетинге, инструменты выбираются, исходя из целей, задач и целевой аудитории.

Однако если вы решили, что комьюнити-менеджер вам все-таки нужен, помните: сообщество — это игра вдолгую. Начатое и заброшенное сообщество вредит бренду куда сильнее, чем отсутствие сообщества вообще.

Убедитесь, что у вашей компании есть ресурс на поддержку комьюнити: пользу оно начнет приносить не раньше, чем через шесть-девять месяцев. Столько времени нужно на раскачку. Впрочем, если вы пойдете по этому пути, то вам наверняка понравится: где, как не в сообществе, вы всегда найдете свежие идеи, едкую критику и те самые боли аудитории, связанные с вашим продуктом?