Прямой маркетинг статья журнал 2020

Прямой маркетинг статья журнал 2020

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Скачать >>

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10007
Конкурентоспособность как источник и фактор эффективности импортозамещения на промышленных рынках

Мартыненко Оксана Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Калининградский филиал Российского университета кооперации; 236022, Россия, г. Калининград, ул. К.Маркса, д. 17

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Цель работы – исследование возможностей реализации отраслевой стратегии импортозамещения на крупнейших внутренних рынках промышленной продукции производственно-технического назначения. Методология работы включила в себя кабинетное исследование существующих отраслевых и корпоративных усилий в части роста конкурентоспособности продукции и субъектов российского сельскохозяйственного машиностроения, а также полевое исследование операционной эффективности и конкурентоспособности крупнейших участников рынка и их ожиданий относительно перспектив структурного сдвига во внутреннем потреблении сельскохозяйственной техники. К числу основных результатов авторского исследования был отнесен вывод об ухудшении отраслевой и маркетинговой конъюнктуры российского сельскохозяйственного машиностроения, несмотря на единичные попытки организации производства современных и конкурентоспособных на международном уровне образцов сельскохозяйственной техники. Отечественные производители выживают в режиме промышленной сборки на фоне несравнимых маркетинговых возможностей иностранных производителей. Отмечена обоснованная осторожность в оценке производителями перспектив эффективности импортозамещающих усилий в условиях отсутствия нормальных воспроизводственных процессов и их финансирования. Область применения результатов: отраслевая программа роста конкурентоспособности российского сельскохозяйственного машиностроения и программа импортозамещения техники АПК на внутреннем российском рынке.

Ключевые слова: промышленная конкурентоспособность; национальный рынок машиностроительной продукции АПК; импортозамещение.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10008
Маркетинговая деятельность в условиях цифровой трансформации: проблемы формализации и построение описательных алгоритмов

Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Яненко Михаил Евгеньевич, кандидат экономических наук, доцент, исполнительный директор ООО «МОРТЕХ», Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Анализ основных направлений маркетинговой деятельности в условиях цифровой трансформации показал, что для успешного развития в цифровой экономики компаниям необходимо совершенствовать цифровые методы сбора, обработки, анализа информации; расширять взаимодействие с потребителями в цифровой среде; своевременное выявлять дестабилизирующие факторы конкурентной среды и реагировать на возникающие угрозы. Предложенные подходы к формализации и алгоритмизации процессов принятия решений об инновационных изменениях в маркетинговой деятельности, таких как генерация новых концепций использования данных, экспериментальная проверка инновационного инструментария, актуализация ценностного приложения, будут способствовать разработке инновационных стратегий взаимодействия с клиентами и распознаванию угроз дестабилизации рыночной ситуации. Маркетинговые алгоритмы цифровизации обеспечат не только обобщение наилучших практик и накопление управленческого опыта в системах искусственного интеллекта, но и оперативность реакции компании на возникающие возможности и угрозы.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность; цифровая трансформация; инновационные стратегии; алгоритмы; взаимодействие с потребителями; дестабилизация; конкурентная среда.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10009
Характеристика информационного потока в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса

Коваленко Артем Евгеньевич, аспирант кафедры менеджмента, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск, просп. Ленина, 76

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Кузменко Юлия Геннадьевна, профессор кафедры менеджмента, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск, просп. Ленина, 76

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Интернет-маркетинг характеризуется разнообразием коммуникационного инструментария и подходов к оценке эффективности. Методическая разобщенность подходов формирует исследовательскую проблему интеграции интернет-маркетинга в структуру классического маркетинга как элемента цифровой экономики. Особенно для предприятий малого бизнеса, ограниченных в ресурсах и компетенциях. В статье теоретически обоснован подход к рассмотрению интернет-маркетинга как вида информационного потока, включенного в структуру маркетинговых потоков согласно методологии входящего маркетинга (Б. Халлигана и Д. Шаха). В работе выделены характеристики информационного потока интернет-маркетинга. Основной характеристикой информационного потока является движение потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга (различных интернет-сайтах). Методы интернет-маркетинга изменчивы. Но процесс движения потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга стабилен. В статье акцентируется внимание на рассмотрении информационного потока, комплексно характеризующего движение потребителей в коммуникационных каналах интернет-маркетинга. Данные особенности систематизированы в виде концептуальной схемы, описывающей включенность информационного потока интернет-маркетинга в структуру маркетинговых потоков малой организации. На основе схемы рассмотрено явление взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга, выделены внешние и внутренние связи, характеризующие это явление. Представлены практические рекомендации по ведению интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса с позиций информационных потоков.

Ключевые слова: информационный поток; интернет-маркетинг; предприятия малого бизнеса; маркетинговые потоки; информационный поток интернет-маркетинга; взаимодействие информационных потоков; оценка эффективности интернет-маркетинга.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10010
Креативные решения в маркетинге: еvent-маркетинг

Шевченко Дмитрий Анатольевич, профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех); 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Статья посвящена креативным решениям в быстрорастущем маркетинговом бизнесе – еvent-маркетинг. В последние годы на все коммуникационные инструменты маркетинга тотально оказывают влияние новые технологии: искусственный интеллект, интерактивное видео, дополненная реальность, электронные инсталляции, персонификация. Более всего влияние новейших электронных технологий заметно в еvent-маркетинге. В статье на конкретных примерах демонстрируется роль и результативность использования новых технологий. Автор пытается показать, что коммуникационная и экономическая эффективность брендирования потенциальных покупателей в настоящий период времени зависит от компетенций, креативности менеджеров, которые обладают способностями персонифицировать бренды в формате еvent-маркетинга. Благодаря креативным решениям менеджерам брендов удается установить эмоциональную связь между целевой аудиторией и торговой маркой компании. В цифровом мире реальные события и личные встречи становятся более популярными, чем когда-либо прежде. Прямое взаимодействие брендов и людей, чем и является еvent-маркетинг, оказывается наиболее важным маркетинговым каналом.

Ключевые слова: event-маркетинг; креатив; продвижение; бренд; коммуникации btl; перфоманс; инсталляции; виртуальная реальность.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10011
О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

Исаев Сергей Михайлович, кандидат экономических наук, доцент Института бизнеса и делового администрирования, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС); 119571, Москва, проспект Вернадского, 82

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье предпринята попытка проанализировать массовые коммуникации, существовавшие в СССР в период 1917–1991 годов, которые традиционно в отечественной литературе описываются как «советская реклама». Анализ, проведенный с точки зрения экономического характера феномена рекламы, показал, что в СССР к концу 1930-х годов сложилась и просуществовала фактически до конца 1980-х годов система «рекламных» коммуникаций, которая имела ряд специфических особенностей, не позволяющих рассматривать эту «рекламу» как обычную коммерческую рекламу. В Советском Союзе рекламировались товары и услуги, производство/выпуск которых был санкционирован политическим руководством СССР без учета реальных потребностей потенциальных потребителей – населения страны. Рекламодателями выступали министерства, которые фактически владели и управляли подведомственными государственными промышленными или торговыми предприятиями, но не производители – заводы или фабрики, – выпускавшие товары, как это происходит в рыночной экономике. Целевые аудитории советской «рекламы» не идентифицировались. Советская «реклама» не содержала информацию о конкретном товаре, имеющем свое собственное наименование (товарная марка, бренд) или о конкретном его производителе. Фактически рекламировались целые товарные группы – «пельмени», «сосиски», «шампанское», но не конкретные товары идентифицированных производителей. Стилистика т.н. «рекламных» сообщений повторяла императивную советскую агитационно-пропагандистскую стилистику: «Покупайте!»; «Требуйте!» и т.д. Появившаяся в 1970–80-х годах в весьма ограниченных масштабах «реклама» новых товаров – цветных телевизоров, кинокамер, видеомагнитофонов и т.д. – не могла решить проблему с реализацией этих товаров в силу высоких, фактически запретительных, розничных цен, установленных директивными органами. Таким образом, т.н. советская «реклама», несмотря на свою рекламную форму, решала, по сути, политико-идеологические, но не экономические или коммерческие задачи. Модернизированная в 1960–70-х годах «советская реклама» сохранила пропагандистские традиции 1930-х годов и, несмотря на многочисленные постановления ЦК КПСС и Совета министров СССР, в условиях макроэкономических структурных диспропорций, дефицита товаров и услуг не несла в себе экономической нагрузки и априори не могла увеличить, как того требовали руководящие инстанции, розничный товарооборот. Поэтому представляется корректным называть существовавшую в СССР специфическую систему массовых коммуникаций – советской квазирекламой.

Ключевые слова: экономический характер рекламы; советская «реклама»; агитация и пропаганда; плановая экономика; рыночная экономика; рекламные технологии; советская квазиреклама.

Оставаться на коне: каким будет интернет-маркетинг в 2020 году

Когда читаешь статьи о рекламе и маркетинге в России, почти всегда это не авторские материалы, а переводы американских статей. Наталья Льдинова, директор рекламного агентства Well Media, предпочитает изучать эту сферу изнутри на личном опыте: она ездит изучать маркетинг за рубеж и применяет знания на практике в своем агентстве. В своей колонке для «Реального времени» она рассказывает о главных трендах digital-маркетинга, которые продолжат развиваться в 2020 году.

SMM: больше stories, AR и UGC

Репортажи в «Инстаграм» становятся главным каналом коммуникации для брендов — охваты в ленте падают, тогда как число просмотров stories достигает 500 миллионов человек. Поэтому сегодня посты достаточно выкладывать через день, а вот в stories нужно загружать ежедневно в среднем 5—7 историй для поддержания вовлеченности подписчиков.

Дополненная и виртуальная реальность (AR и VR) все больше осваивается маркетологами как эффективный инструмент привлечения потребителей. VR-очки для визуализации будущей квартиры, приложения для «примерки» одежды и мебели в свой дом, анимированные маски и фильтры в соцсетях — все это в игровой форме работает на повышение интереса, потребительской активности и продаж. Вовлеченность аудитории при использовании AR и VR-технологий повышается в десятки раз: при этом потребитель лучше запоминает информацию и хочет повторить позитивный опыт. Кроме того, AR ломает барьеры, которые часто стоят на пути к онлайн-покупкам: отсутствие возможности увидеть товар в реальных размерах, прогуляться по будущей квартире и т. д. Это помогает ускорить процесс принятия решения о покупке и создать крепкую эмоциональную связь с брендом.

Фото Олега Тихонова Вовлеченность аудитории при использовании AR и VR-технологий повышается в десятки раз: при этом потребитель лучше запоминает информацию и хочет повторить позитивный опыт

UGC-публикации также стали инструментом влияния на миллениалов: люди доверяют отзывам своих друзей на 90% больше, чем брендам. UGC может иметь любой формат, начиная от комментария в аккаунте до видеообзоров на Youtube. Самое главное — позитивное упоминание вашей продукции или названия бренда. Такой подход выглядит искренне, что вызывает у потребителей больше доверия к компании и помогает расширить аудиторию потенциальных клиентов. Позитивно UGC влияет и на SEO: публикации о продукте увеличивают трафик, что улучшает ранжирование аккаунта и сайта компании.

2020 год — самое время присмотреться и завести аккаунт в Tik Tok: чем раньше вы это сделаете, тем дешевле вам будут стоить подписчики. Многие блогеры уже перекочевали на эту площадку, так как сегодня она не только переманивает к себе молодую аудиторию, но и находит подражателей в IGTV. А это значит, к формату коротких залипательных видео с музыкальным сопровождением нужно хорошо присмотреться.

Приятный бонус соцсетей — покупки через «Инстаграм». Мы уже можем оплачивать товар или услугу «ВКонтакте» через VK Pay и ждем, когда функция Instagram Checkout появится в России. В марте этого года была уже выпущена бета-версия приложения Checkout, которая сегодня тестируется с 20 крупнейшими мировыми брендами. Пока «Инстаграм» взимает с продавцов плату за покупки, но если он увеличит объем продаж, плата не остановит большие бренды и блогеров от работы с этим инструментом.

Фото nytimes.com 2020 год — самое время присмотреться и завести аккаунт в Tik Tok: чем раньше вы это сделаете, тем дешевле вам будут стоить подписчики. Многие блогеры уже перекочевали на эту площадку, так как сегодня она не только переманивает к себе молодую аудиторию, но и находит подражателей в IGTV

Сайты: уникальные иллюстрации, видео 360, чат-боты и технологии блокчейна

Уже второй год иллюстрации в веб-дизайне — это признак хорошего тона. Но рисованные человечки с Shutterstock уже надоели: в 2020 году бренды должны создавать свои уникальные авторские иллюстрации для контента. Больше живости, больше оригинальности — главный визуальный тренд нового года.

Голосовые помощники и чат-боты становятся умнее и востребованнее: почти все крупные бренды сегодня уже используют чат-ботов в своей работе. Но совершенно неправильно! Чат-боты отлично работают в импульсивных продажах на небольшие суммы, но непригодны для общения с раздраженными клиентами. В новом году должно прийти осознание и переосмысление этого инструмента коммуникации, так как уже сейчас взаимодействие с голосовыми помощниками превращается в отдельное направление маркетинга.

Видеоконтент в этом году лидирует по уровню охвата и активно развивается: трендом наступающего года будет живое и честное видео без фильтров. Это может быть:

• персонализированное видеообращение — запись с экрана с голосовым пояснением;
• видео SEO, которое отображается в поисковой выдаче по определенным хештегам и ключевым словам;
• видео 360 градусов — самый вовлекающий формат для тех, кому есть что показать: и сцену, и зал, и интересную «кухню».

В 2020 году также должна запуститься технология блокчейна в медийной рекламе. Это уникальные возможности верификации любых данных, которые добавят прозрачности в работу компаний и уверенности бренда и потребителя друг в друге. Фирмы будут точно знать, просматривает ли их рекламу целевая аудитория — потому что сейчас приходится доверять данным «Яндекса», Google, «ВКонтакте» и «Инстаграм». Они смогут регулировать частоту показов рекламы пользователю, что поможет сэкономить бюджет компании. А клиенты в свою очередь смогут подтвердить подлинность продукта, узнать больше о бренде и отслеживать происхождение и путь товара от завода до покупателя. Все это существенно повысит вовлеченность и доверие потребителей к бренду.

Фото exlibris.ru В 2020 году также должна запуститься технология блокчейна в медийной рекламе. Это уникальные возможности верификации любых данных, которые добавят прозрачности в работу компаний и уверенности бренда и потребителя друг в друге

Контент-маркетинг продолжает удерживать позицию одного из лучших инструментов для В2В и сферы услуг: он стоит на 62% меньше традиционного, а дает в 3 раза больше потенциальных клиентов. К тому же пользовательский контент спокойно обходит блокировщиков рекламы и повышает уровень конверсии в 6 раз. А компании с корпоративным блогом получают на 126% больше роста, чем те, у кого его нет. Советую не сбрасывать его со счетов!

Коммуникации: омниканальный маркетинг, искусственный интеллект и развитие личного бренда

Омниканальный маркетинг в 2020 году станет жизненной необходимостью. Фокус внимания на потребителе, постоянное и последовательное вовлечение в любом месте и на любом устройстве — вот безупречная стратегия для получения теплых клиентов, долгосрочных отношений и регулярной прибыли. Это бесконечный диалог бренда с покупателем, который может начаться на одном устройстве, а продолжится в другой точке контакта. Если сообщения персонализированы и логичны, потребитель быстрее и охотнее придет в магазин: уже сейчас бренды, использующие эту стратегию взаимодействия на нескольких каналах коммуникации, получают 18,96% вовлеченности против 5,4%. При этом клиенты готовы платить за продукт больше на 13%. И чаще всего такие потребители возвращаются в вашу компанию вновь и вновь.

Искусственный интеллект (AI) активно развивается, и многие даже дают имена своим будущим AI-системам: Сбербанк, например, уже анонсировал в этом месяце новость о суперкомпьютере Christofari. В рекламе и маркетинге нам доступны пока programmatic-решения на основе искусственного интеллекта. Есть вопросы к качеству трафика, но технологии уже позволяют найти нужную целевую аудиторию. Однако медийная реклама в «Яндексе» и Google как аналог programmatic-решения пока более понятна и доступна.

Фото journal.sector.busines Искусственный интеллект активно развивается, и многие даже дают имена своим будущим AI-системам: Сбербанк, например, уже анонсировал в этом месяце новость о суперкомпьютере Christofari

А вот что точно требует внимания, это развитие личного бренда руководителя для продвижения услуг компании. «Человек покупает у человека» — такова главная тенденция современного рынка. Компании, где все коммуникации выстраиваются через личный бренд руководителя, имеют более высокие показатели продаж. Многие руководители это уже поняли и начали массово писать тексты, снимать видео, продвигать себя и услуги своей компании. Причем важно рассказывать не только о себе, но и о своей команде, знакомить с ней своих потребителей. Ведь все хотят сотрудничать с самыми крутыми специалистами!

Подводя итоги

Маркетинг-2020 будет наполнен новым инструментарием: развитие цифровых технологий даст обширное поле для экспериментов и позволит качественно улучшить взаимодействие с потребителями. Чтобы быть на шаг впереди своих конкурентов, уже сейчас их нужно активно осваивать и учиться внедрять в свою маркетинг-стратегию. Тогда вы сможете выйти на качественно новый уровень развития и прославиться как компания, которая интересна потребителю и заслуживает доверия.

Как выстроить эффективный маркетинг в 2020 году

VP Service Delivery Ingate

Дело плохо. После десяти лет благополучия американские экономисты прогнозируют новый финансовый кризис. А значит, российский бизнес, который с трудом пережил предыдущую рецессию, ждут новые потрясения.

На IV практической конференции «Стратегии директоров по маркетингу 2020» (CMOS) эксперты рассказали о главных принципах антикризисного менеджмента и маркетинга. Сергей Никоноров, VP Service Delivery Ingate, приводит главные тезисы.

Анализируйте поведение потребителей

Директор по стратегии европейского офиса TGI Fridays Елена Пинтелеева считает, что секретным оружием в тяжелые времена станет аналитика. Кризис меняет человека: с виду нормальная семья начинает скупать оптом телевизоры или экономить на молоке.

Изучая и предсказывая тенденции, вы найдете новые рыночные ниши и решения, которые в обычной жизни были недоступны.

Эксперт рекомендует: начинайте следить за поведением вашего покупателя. Посвятите один день анализу ситуации внутри компании, новым технологиям и обзорам рынка. Ищите новые данные и по возможности транслируйте их персоналу. Пусть степ-анализ войдет в привычку как утренний кофе.

Но одних знаний мало, следующий этап – оперативно внедрить изменения. Гораздо проще сказать, чем решиться. В книге «Быстрый или бедный» мы выделили две причины страха компаний перед переменами:

• неспособность объективно прогнозировать развитие,
• отсутствие амбиций.

Оба недуга лечатся острой нуждой и внешними обстоятельствами, такими как кризис.

Вывод

Следите за поведением потребителя и меняйтесь. Аналитика должна лечь в основу привлечения и удержания клиента.

Найдите настоящих конкурентов

Конкурентный анализ – драйвер роста компании. Беда в том, что маркетологи подходят к нему без фантазии и здравого смысла. Фитнес-клуб считает конкурентом соседнюю «качалку», а мобильное приложение с домашним кроссфитом всерьез не воспринимает.

Елена Пинтелеева советует: чтобы не пополнить список банкротов, изучайте товары-субституты. Из них получаются союзники – сотрудничество с приложением привлечет в зал поклонников бренда.

Идем еще глубже. Рост цен на продукты и бензин меняет рынок. Когда денег станет еще меньше, конкурентами за кошелек потребителя станут Горводоканал и магазин «Пятерочка». Именно туда потребители понесут свои деньги.

На втором, но не менее важном месте останется образование. На этом Елена делает особый акцент: мамы и папы поколения Y хотят, чтобы их дети жили в лучшем мире, поэтому не станут экономить на обучении. Компании не из FMCG-сегмента будут бороться за оставшуюся часть кошелька либо включать голову.

Пример из нашей практики. В прошлом году мы запустили акцию для DNS и Xiaomi: при покупке смартфона покупатель получал второй в подарок. Поскольку дело было в августе, транслировали посыл: «Покупаешь смартфон себе – возьми ребенку в школу».

Уже к полудню первого дня покупатели смели с полок три тысячи гаджетов, и они закончились на складах. Пришлось притормозить. Уверен: без привязки к школе мы показали бы более скромный результат.

Вывод

Перефразируя лозунг хиппи, занимайтесь с конкурентами любовью, а не войной. Анализ неочевидных способов коллаборации и потребностей аудитории – альфа и омега кризисного маркетинга.

Следуйте долгосрочной стратегии

В кризис возникает соблазн отказаться от долгосрочных стратегий в пользу сиюминутного результата. Владелец хочет получить прибыль, директор по маркетингу – запустить успешную рекламу, менеджер по продажам – выполнить план на месяц.

Кажется, нужно немного перетерпеть, закрыть одну-две важные продажи – и все будет хорошо. Не будет – рецессия создает новую реальность, в которой придется жить дальше. Смотрите в перспективу, а не на мгновенный результат.

Кризис – больше про мозги, а не действия. Если продукт окупается долго, например, 15 лет, Елена Пинтелеева советует разработать стратегию на эти годы в условиях полной неопределенности.

Иными словами, просчитать внутренние и внешние риски: падение спроса, смену правительства, цены на нефть, нашествие саранчи. Каждые полгода корректируйте стратегию с учетом новых вводных, не забывая про глобальную цель.

По нашему опыту, люди морально готовы к провалу, но не к успеху. Летом мы запустили новый продукт в сфере интернет-рекламы: приводим определенное количество лидов (заявок, звонков) за фиксированную цену.

Результаты удивили. Примерно десять процентов компаний не знали, что делать с клиентами: пропускали звонки, отвечали на письма через неделю, а должны были быть готовы ко всему. Перемены – не оправдание неудаче.

Вывод

Утвердите каскадную маркетинговую стратегию и отслеживайте ее выполнение. Каждые полгода корректируйте план.

Сокращайте персонал с умом

Кризис и сокращение штата – братья-близнецы. Большой ошибкой станет увольнение высокооплачиваемых сотрудников: топ-менеджеров, экспертов.

Елена Пинтелеева уверена, что нужно оставлять не дешевых или дорогих, а лучших. Только они смогут вытянуть бизнес в сложной ситуации. При этом с рядовыми сотрудниками тоже не все так просто.

Считается, что стоит немного подождать, и автоматизация сократит тысячи рабочих мест. Коммерческий директор RU-CENTER Антон Терехов в докладе на CMOS предположил, что роботы дорастут до менеджеров. Функции руководителя легко укладываются в набор алгоритмов формата «если… то», которому он следует исходя из жизненного опыта.

Достаточно обучить бота тем самым алгоритмам, и все, он справится не хуже человека. По мнению Антона, в перспективе трех-пяти лет искусственный интеллект сможет самостоятельно раздавать задачи и заказывать «Яндекс.Еду» в офис.

Если хочется и умных оставить, и денег не потратить, берите экспертизу на аутсорс.

Мы разработали собственную платформу аутсорса. Рутинные операции выполняют удаленные специалисты на другом конце мира. Так мы не тратим ресурсы на организацию команды и экономим место в офисе. Но главный профит в другом: «рабочие лошадки» не теряют в зарплате и полномочиях.

Вывод

При сокращении кадров оставляйте сильнейших, а не самых дешевых. Хотите сэкономить – автоматизируйте рутинные операции и работайте с «удаленкой».

«Размажьте» маркетинг по каналам

Маркетинг – инвестиция, а не центр затрат. Но привлечение клиентов должно стать умнее. Человек воспринимает информацию параллельно из нескольких источников.

Сколько компаний исследуют поведение пользователя перед запуском рекламной кампании? На взгляд Елены Пинтелеевой, немного: выбрали общий таргет (соцдем или интересы) и запустили рекламу. Попали – ура-ура, не срослось – давайте еще денег закинем.

Моноканальное продвижение не работает по нескольким причинам:

• зависимость от тематики,
• ограниченность,
• сложное управление рекламными ставками.

Но, пожалуй, самое главное – люди устали от топорной рекламы. Хотите превратить пользователя в клиента, коснитесь его не менее семи раз: радуйте красивыми баннерами, заинтересуйте нативными статьями, веселите конкурсами в социальных сетях. Естественно, с оглядкой на портрет целевой аудитории.

В прошлом году мы продвигали интернет-магазин всякой всячины. Ранее клиент покупал контекстную рекламу. Мы проверили: лид из «Яндекс.Директа» по запросу «электрический чайник купить» доходил до восьми тысяч рублей, а сам чайник из Китая стоил тысячу рублей.

Но и это еще не все: «победитель» в гонке за право показа объявления соседствовал в спецразмещении в поисковой выдаче с «Эльдорадо» и «М.Видео». Итог печален: при космических затратах лиды уходили конкурентам.

Вывод

Тратить деньги на один канал в кризис – непозволительная роскошь. Забудьте о волшебных бобах: изучайте потребителя, работайте омниканально.

Удержите постоянных клиентов

Самые важные усилия – на сервис! Елена Пинтелеева приводит статистику: новый клиент обходится в семь-десять раз дороже и не гарантирует вторичной покупки. Каждый этап взаимодействия с компанией должен быть наполнен упреждающим клиентским сервисом.

Действуйте максимально предсказуемо и выполняйте обещания – клиент, как и вы, считает собственные деньги.

Два года назад, когда у нас резко вырос процент уходов, мы пересмотрели стратегию клиентского сервиса: разделили роли в команде, освободили аккаунт-менеджеров от рутины и автоматизировали часть функций. Но главное, создали Центр развития коммерции, который следит за единством коммуникаций всех сотрудников: от телемаркетолога до SEO-специалиста. В итоге за год уровень удовлетворенности клиентов (NPS) по флагманским продуктам вырос на 11%.

Вывод

Постоянные клиенты – фундамент успешного бизнеса. Относитесь к ним как к лучшим друзьям: формируйте ожидания, держите слово и регулярно проверяйте качество общения.

Как достичь максимума

• Следите за сводками: изучайте поведение потребителя и последние тренды отрасли. Занимайтесь этим каждым день и заставьте персонал.
• Найдите настоящих конкурентов за кошелек покупателя. Если работаете в сегменте b2c, скорее всего, это будут продуктовый магазин и школа. Учтите в работе или договоритесь.
• Не бегайте из стороны в сторону, чтобы заработать. Следуйте своей долгосрочной стратегии. Если ее нет – самое время выработать.
• При сокращении кадров оставляйте не дешевых или дорогих, а самых сильных. Такие сотрудники вытянули нас, помогут и вам.
• Сотрудничайте на аутсорсинге с рядовыми исполнителями и сильными маркетологами рынка. В кризис они дешевле.
• Любой ценой удержите постоянных клиентов. Верные ожидания, честность и программы лояльности вам в помощь.
• Пока другие экономят на маркетинге, инвестируйте в него. Тогда и спад переживете, и выйдете из рецессии лидерами отрасли.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

10 важнейших трендов цифрового маркетинга в 2020 году

Какие тенденции в потребительском поведении, технологиях и маркетинге изменят рынок в 2020 году? Ведущие маркетологи и специалисты по рекламе из подразделений Google в странах Европы, Ближнего Востока и Африки делятся своими прогнозами о том, что окажется в центре внимания в начале нового десятилетия.

1. Короткие видеоролики

Мой ребенок-тинейджер мечтает стать звездой TikTok – социальной сети для публикации коротких видео. Растущая популярность подобных приложений ясно дает понять, как пользователи будут взаимодействовать с контентом в ближайшем будущем и что их будет в нем привлекать: аутентичность, остроумие, креативность и лаконичность. Как маркетологам удержать внимание постоянно переключающихся пользователей?

Я думаю, что необходимо пересмотреть сложившийся подход к созданию рекламных историй. Чтобы повышать вовлеченность пользователей и направлять их к конверсии, нужно выбирать более короткие рекламные форматы, а также персонализировать контент с помощью технологий машинного обучения. Такие бренды, как Lego иNike, уже успешно опробовали эту стратегию на YouTube. В 2020 году кампаний, созданных в рамках новой парадигмы, появится ещё больше.

2. Голосовые помощники

В следующем году пользователи будут гораздо активнее взаимодействовать с голосовыми помощниками. К концу 2021 года число людей, которые будут делать это не только для проверки времени или отправки писем, но и для решения более сложных задач, превысит 1,6 миллиарда.

Потребители уже сегодня начинают формировать экономику голосового общения, в которой домашние голосовые помощники будут играть всё более важную роль. Возможность мгновенно реагировать на эмоции и желания потребителей поможет брендам найти новые эффективные способы взаимодействия с ними.

3. Цифровая трансформация

Технологии изменили нашу жизнь до неузнаваемости. Сегодня мы ожидаем от любого продукта или сервиса того, что раньше нам могли предоставить только бренды премиум-класса. Переход на цифровой маркетинг – ключ к успеху современных компаний, важность которого только увеличится в следующем году.

Вместе с Boston Consulting Group мы разработали инструмент для оценки цифровой зрелости, с помощью которого компания может определить, на каком этапе цифровой трансформации она находится, и разработать план по дальнейшему развитию. В России этот инструмент был успешно протестирован «Райффайзенбанком», а на международном рынке – компанией Samsonite.

4. Инклюзивный маркетинг

Современным потребителям уже недостаточно получать от брендов только информацию о товарах. Они хотят знать, как компании относятся к важным для общества проблемам и какой вклад вносят в их решение. В следующем году интерес к позиции брендов в отношении таких вопросов, как культурное разнообразие, инклюзивность, изменение климата и экология, будет только нарастать.
В частности, потребителям будет важно, чтобы бизнес представляли люди разных культур и идентичностей. Примерами брендов, которые уже учитывают эту тенденцию в своей рекламе, могут служить Axe и Gillette.

5. Мобильные интерфейсы

В 2020 году пользователи будут рассчитывать на удобное взаимодействие с брендами через любые каналы, включая мобильные устройства. Пока жекоэффициенты конверсий для смартфонов и планшетов уступают аналогичным показателям для компьютеров. Вот несколько способов исправить эту ситуацию:

1.Инвестируйте в новые технологии, такие как AMP иPWA.
2.Учитывайте разные поисковые стратегии потребителей.
3.Применяйте продвинутые методы аналитики для более точного отслеживания путей к покупке.
4.Используйтеавтоматическое назначение ставок, чтобы добиваться максимальной эффективности.

6. Прозрачность перед потребителями

60 % представителей поколения Z (тех, кто родился с 1995 по 2005 год) утверждают, что хотят изменить мир. А ещё у них есть доступ к любой информации о брендах, с которыми они взаимодействуют. Так, каждый шестой житель Франции пользуется приложениемYuka, с помощью которого можно узнать, насколько товар полезен для здоровья, просканировав его штрихкод. Другое приложение,Good On You, классифицирует марки одежды в зависимости от их этических принципов.

Потребители не сильно расстроятся, если завтра с рынка исчезнет даже три четверти всех брендов. Поэтому компаниям, которые хотят выделиться среди конкурентов в 2020 году, следует честно рассказывать о своей роли в обществе и о том, как они планируют стать лучше.

7. Массовая персонализация

Приближается время, когда машинное обучение изменит маркетинг до неузнаваемости. Уже сегодня оно помогает нам лучше понимать пути пользователей к покупке, повышать их вовлеченность и делать ключевые моменты взаимодействия более ценными. Поэтому у маркетологов появляется больше возможностей для анализа пользовательского поведения и массовой персонализации.
Ответственное отношение к информации, получаемой за счет этих технологий, позволит сделать маркетинг более персонализированным, человечным и многоканальным благодаря невиданной ранее персонализации контента. Один из прекрасных тому примеров – видеокампания автомобильного бренда Škoda.

8. Визуализация поиска

С момента создания Google Картинок прошло почти 20 лет. В этом сервисе можно найти не только фотографии Versace, Дженнифер Лопес и платья, которое «сломало Интернет». С его помощью пользователи всё чаще ищут вдохновение, получают ответы на вопросы, а также выбирают товары и услуги. Это подтверждает статистика: с 2016 по 2018 год частота поиска по картинкамвыросла на мобильных устройствах более чем на 60 %.

Удачное сочетание текста и изображений может приносить потрясающие результаты. В 2020 году мы продолжим экспериментировать с визуализацией поиска, чтобы предоставить маркетологам и рекламодателям новые возможности для развития в эру визуального контента.

9. Маркетинг на основе данных

Чтобы достигать своих бизнес-целей, маркетологи будут всё активнее применять машинное обучение и автоматизацию. Хотя в прошлом маркетинговые кампании на основе правил и обеспечивали хорошие результаты, в современном мире их эффективность снижается. А потребители привыкают к тому, что рекламные сообщения соответствуют их индивидуальным нуждам.

Рекламодатели, применяющие алгоритмы машинного обучения к собственным данным, могут более точно настраивать стратегии назначения ставок с помощью предиктивных моделей. Это позволяет им получать конверсии с максимальной ценностью, тем самым повышая рентабельность инвестиций в рекламу и доходы. Примеры таких компаний, как Otto и Freenet, свидетельствуют об успешности подобного подхода.

10. Креативные кампании

Доводилось ли вам видеть один из первых в мире рекламных роликов для ТВ? Это было радио объявление, дополненное изображением. История повторяется: сегодня реклама в Интернете пока ещё похожа на урезанный ТВ-ролик. Однако те, кто подходит к созданию кампаний более творчески, чаще получают лучшие результаты.

Поэтому в 2020 году немало внимания будет уделяться креативным стратегиям, учитывающим данные о потребителях. Такие стратегии отличаются большей гибкостью и более широкими возможностями для аналитики, а также оставляют больше пространства для творчества. Кроме того, они позволяют показывать пользователям подходящие объявления в нужный момент, тестировать разные варианты сообщений и тут же оценивать их эффективность. Хотите пример для вдохновения? Посмотрите ролик для видео кампании Nescafé Dolce Gusto.